近日,有媒體報(bào)道,圖片分享網(wǎng)站Instagram上一個(gè)名為“熱量商標(biāo)”的用戶分享了很多圖片,把常見食物和飲料的商標(biāo)替換成食物的熱量值,比如,該用戶將麥當(dāng)勞薯?xiàng)l紙盒上的“M”換成了“515”,意味著一盒薯?xiàng)l所含熱量為515卡路里;在達(dá)美樂比薩盒正面標(biāo)上“1680”;在一罐紅牛飲料包裝盒上標(biāo)注“110”等。這種在食物上標(biāo)注熱量的方式簡(jiǎn)單明了,受到了粉絲的熱捧,不到一周時(shí)間,該用戶就擁有了上萬名粉絲。
顯然,這是一種非常有趣的創(chuàng)意。那么,如果有經(jīng)營(yíng)者從中受到啟發(fā),也將自己經(jīng)營(yíng)商品上的商標(biāo)去掉,然后貼上熱量值進(jìn)行銷售,這種營(yíng)銷方式是否可行?筆者認(rèn)為,答案是否定的,這種營(yíng)銷方式創(chuàng)意雖好,卻可能涉嫌侵犯他人商標(biāo)權(quán),因?yàn)樵撔袨榭赡軜?gòu)成“隱性反向假冒”。
典型的反向假冒是指假冒者將他人帶有注冊(cè)商標(biāo)的商品買來后,去除原來的注冊(cè)商標(biāo),并換上假冒者自己的商標(biāo),再將商品投向市場(chǎng)的行為。根據(jù)我國(guó)商標(biāo)法第五十七條第五項(xiàng)規(guī)定,未經(jīng)商標(biāo)權(quán)利人同意,更換其注冊(cè)商標(biāo)并將該商品又投入市場(chǎng)的行為(即反向假冒),構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。反向假冒在我國(guó)的最早實(shí)踐源于“楓葉”商標(biāo)案,如今已經(jīng)在理論和實(shí)踐中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。
那么,如果只是去除他人商標(biāo),但是并未貼上自己的商標(biāo),然后又將商品投向市場(chǎng)的行為,如何定性呢?筆者認(rèn)為,在理論上,這種行為被稱為“隱性反向假冒”行為。那么,既然沒有張冠李戴,為何這種行為還會(huì)涉嫌商標(biāo)侵權(quán)呢?
指示商品或者服務(wù)的來源是商標(biāo)最核心的功能,商標(biāo)在標(biāo)明產(chǎn)品來源的同時(shí),也成為產(chǎn)品質(zhì)量等信息的代名詞,濃縮了與產(chǎn)品有關(guān)的一切信息。生產(chǎn)商通過辛勤勞動(dòng)保證產(chǎn)品的質(zhì)量,并將這個(gè)信息外化于商標(biāo)而傳遞給消費(fèi)者,消費(fèi)者通過商標(biāo)對(duì)商品質(zhì)量予以認(rèn)識(shí)并逐漸信賴。商標(biāo)在傳遞產(chǎn)品來源信息并在消費(fèi)者購(gòu)買決策中起到的重要作用,凸顯了商標(biāo)的關(guān)鍵作用,其不但能防止他人通過使用和商標(biāo)權(quán)人相混淆的商標(biāo)欺騙消費(fèi)者從而使其產(chǎn)生誤認(rèn),同時(shí)也要防止商標(biāo)指明商品來源的功能受到不法妨礙。從本質(zhì)上說,商標(biāo)權(quán)保護(hù)的不是靜態(tài)的商標(biāo)符號(hào),而是商標(biāo)符號(hào)上所承載的聯(lián)系商品和商品生產(chǎn)者的動(dòng)態(tài)聯(lián)系。而“隱性反向假冒”行為雖然沒有歪曲商品來源,但是卻切斷了消費(fèi)者認(rèn)知商品來源的途徑,同時(shí)也在實(shí)質(zhì)上消除了權(quán)利人累積商譽(yù)的機(jī)會(huì)。
那么,如果說“隱性反向假冒”侵犯了商標(biāo)權(quán),那么其應(yīng)當(dāng)適用商標(biāo)法的哪個(gè)條款?筆者認(rèn)為,其應(yīng)適用于我國(guó)商標(biāo)法第五十七條第七款,即“給他人的注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)造成其他損害的”,同樣構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。那么,什么樣的行為屬于“其他損害”呢?除了指明商品來源之外,商標(biāo)還具有質(zhì)量保障、廣告宣傳、美化商品、提升商品價(jià)值等衍生功能。比如,在“不二家”商標(biāo)侵權(quán)糾紛案中,被告從他處購(gòu)得“不二家”散裝糖果和標(biāo)有“不二家”商標(biāo)的包裝盒,然后將散裝糖果裝進(jìn)包裝盒中進(jìn)行銷售,遂被不二家公司以商標(biāo)侵權(quán)為由訴至法院。法院經(jīng)審理后認(rèn)為,被告行為損害了涉案商標(biāo)所承載的功能,構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。
由此可見,將自己經(jīng)營(yíng)商品上的商標(biāo)去除,然后貼上熱量值進(jìn)行銷售,同樣會(huì)損害商標(biāo)的功能而構(gòu)成侵權(quán)。對(duì)于經(jīng)銷商來說,其一不小心就可能踏入侵權(quán)“禁區(qū)”;但對(duì)于普通的消費(fèi)者而言,如果是出于娛樂等目的,并沒有將大量去除商標(biāo)后的商品重新推入市場(chǎng),就不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。